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数字广告的真相

时间: 2016年10月18日 | 来源: 平台网址注册鹿鼎(huanqiukexue.com)

专栏作者简介

戴维· 波格(David Pogue)是《纽约时报》"个人技术" 专栏撰稿人,他还作为美国哥伦比亚广播公司的记者获得过艾美奖(Emmy Award)。

撰文戴维 · 波格(David Pogue)翻译薄锦

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    被智能手机取代的消费电子产品的名单简直长得令人瞠目——而且这个名单还在继续扩大。照相机、摄像机、音乐播放器、全球定位系统(GPS)设备、扫描仪、录音笔、收音机、掌上游戏机……如今只要一部手机就能实现所有这些功能,谁还会再去单独购买这些设备呢?

    但在移动革命中无处安身的事物并非只有小型电器而已。媒体渠道,包括报纸、杂志和电视节目,都在劫难逃。就连用一般电脑进行的网络浏览都受到了冲击,因为我们越来越多地使用手机和平板电脑上网。

    那么,又有谁在乎人们是不是看的电视节目越来越少,阅读的纸质印刷品越来越少,用电脑上网的时间越来越短呢?

    我来告诉你谁在乎:广告商。在所有传统渠道均有所缩水的情况下,广告商们又该如何把广告送达消费者?我们移动设备上出现的那些横幅广告,实在是又丑又烦人。

    面对随时处于移动状态的数字观众,还有其他推送广告的办法。可以在网页或应用的加载过程中显示一幅全屏广告。也可以发送文字信息(当然是在征得消费者允许的前提下)。并且,随着移动时代日趋成熟,我们还将在游戏和免费应用中看到更多的植入广告(赞助商提供给你的),还有可针对你当前地理位置做出响应的广告。不过截至现在,广告商和品牌在这些领域的行动还不多;面对技术挑战他们犹豫不前,也没有研究这些手段的效果究竟如何,而且不想激怒潜在的消费者。

    为了跨越这些五花八门的数字障碍,广告行业一直在提供一种鬼鬼祟祟的解决方案,那就是让广告看上去不那么像广告——而更像是消费者身边随处可见的文章、视频和帖子。一篇采用了真正的文章的字体、设计和排版的广告,就让人感觉不那么俗气和烦人了。

    这种趋势被称为“原生广告”,目前已经占领了整个互联网;就连《纽约时报》和《华尔街日报》这样的新闻堡垒,都在向它积极靠拢。社交媒体公司也签下了“卖身契”。在Facebook和推特(Twitter)上,差不多每10条内容里,就有一条是广告;只有不起眼的淡灰色副标题“赞助商提供”会告诉你,那些帖子其实是广告。

    整体而言,原生广告已经取得了巨大的成功。在纽约时报的官方网站上,读者们用在浏览广告上的时间,就跟用在阅读文章上的差不多。

    但是新闻独立性怎么办?“政教”(广告与编辑)分离怎么办?那些看上去就像是报道文章一般的伪装广告,不会对读者产生误导吗?

    有的时候,情况的确如此。美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau)的一项调查研究发现,只有41%的一般性新闻读者能够从真正的新闻报道中区分出这类广告。

    这样的局面正每况愈下。广告商们担心“赞助商提供”的字样会让读者不肯点击,因此从纽约时报到BuzzFeed,各大新闻网站都在把这几个字变得越来越小,越来越不显眼。有时候这条标示甚至会整个消失。

    此前有一场专家座谈会,探讨了在新时代的小屏世界里,广告有多么难做;在会上,我听到一位广告公司的高管讲述了一个令人印象深刻的故事。她曾经将一场由她的软饮料客户出资举行的音乐演出,天衣无缝地剪接到了一部电视颁奖节目中,演出片段的前后都没有出现任何不连贯的痕迹。“看上去完全就是真实放送内容的一部分!”她开心地叙述道。

    不过,这样一来观众怎么才能从那些独立制作内容中分辨出广告呢?一位在座的讨论组成员转了转眼珠。“哦,天哪。人们懂得这些,他们是知道的!”他如此回应道。

    你瞧,原生广告有用是件好事——出版物、电视节目和免费的社交网络,总得通过些什么办法来支付自己的账单。但是如果广告商真对自己的广告内容有信心,就应该不介意把广告标识出来才对。(“赞助内容”的意味已经有点暧昧不清了;“内容来自网络”和“更多你可能喜欢的报道”更是彻头彻尾的欺骗。)

    眼下,原生广告尚能风行一时——不受任何法律的监管,也没有任何广告标示的标准。但是好景恐怕不会太长;美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)已经开始考虑相关的监管方案。换句话说,如果新世代的数字广告商们不好好整顿自己的行为,总会有其他人来替他们整顿。